La perfección es un ideal, dicen: no es una realidad. Dicen que no existe una tasa de conversión por correo electrónico del 100%.
At a time when email has four billion DAU, transactioning 306 billion emails daily, creating email campaigns that convert has become tougher than ever.
¿Cuáles son los ingredientes que hacen posible la conversión? ¿Qué hace que se produzca la magia? ¿Qué hace que la poción del éxito funcione? ¿Qué sella todas las lagunas que hacen perder dinero en los correos electrónicos de su comercio electrónico?
Decidimos preguntarle a Samar Owais, un experto en estrategias de conversión de correo electrónico en quien puede confiar para desafiar todos los pronósticos en lo que se refiere a tasas de conversión de correo electrónico del 100%.
Samar is the champion in the arena of SaaS email sequences and has under her belt extensive work for brands like HubSpot, Drip, and Pinterest in the past 14+ years.
Así que vamos a aprender un par de trucos de Samar.
1. Empecemos por tratar las dudas. Una de las preguntas más frecuentes en Google en torno al email marketing es si está muerto. ¿Cuál es tu opinión al respecto?
No estoy en absoluto de acuerdo con esto.
El correo electrónico lleva muriendo desde los 90, ¿verdad? Y ya han pasado 30 años y aún no ha muerto. Pero aquí está la cosa: nos centramos tanto en un correo electrónico que nos olvidamos de que no se trata del correo electrónico, sino de las personas a las que se lo enviamos.
Así que, aunque el correo electrónico muera hoy, habrá alguna forma de comunicarnos con nuestros clientes. Si nos centramos en ellos, independientemente de que el correo electrónico muera, siga vivo o se convierta en una tecnología completamente nueva, todo irá bien. Las prácticas y las tecnologías deben evolucionar, y lo hacen. Porque nuestro objetivo es comunicarnos con los clientes y el correo electrónico es mi arma de confianza.
2. ¿Cuál es su métrica favorita para medir la contribución del marketing por correo electrónico al éxito de una empresa?
Podrían ser bastantes, pero el más importante son los ingresos. Así que, tanto si eres una marca de SaaS como una de comercio electrónico, la única métrica que te convierte en líder son los ingresos. Es el mayor impacto que el correo electrónico tendrá en su negocio.
So, you’re getting users for your SaaS company and sales for your DTC brand, it (email) starts building brand loyalty among your customers. They get used to receiving emails from you. They like knowing they are the only people or the first ones to know about a special discount or a promotional campaign, which builds brand loyalty.
Así pues, estas dos cosas son las que más ganan en lo que respecta al marketing por correo electrónico.
3. ¿Cuáles son sus 3 mejores consejos prácticos (de lo micro a lo macro) para el público de Unlayer que desea realizar campañas de correo electrónico exitosas?
1) Prepárese para el largo plazo
Mi primer consejo es que el éxito de una campaña de marketing por correo electrónico empieza mucho antes de enviar los mensajes.
La pasta está en preparar a su público. Así que juegue al correo electrónico como si fuera una partida larga y empiece a construir una relación con sus suscriptores y usuarios antes de querer que hagan algo por usted.
Permíteme desglosarlo un poco más: si quieres que te compren, enviarles un correo electrónico de ventas no te conseguirá las ventas que deseas. Pero si has estado enviando correos electrónicos de antemano, como hablando de tu producto, mostrándoles cómo tu producto o servicio resuelve sus problemas, haciéndoles la vida más fácil y, en general, manteniéndote en contacto o al tanto de todo, eso te hará ganar su confianza y, finalmente, las ventas.
One of my favorite examples is that I created a Black Friday and Cyber Monday promotional campaign for a brand I’d been in business for over three years. They had a list of 25,000 customers who had bought from them. That’s how they built their email list.
Pero nunca les enviaron ningún correo electrónico y, de repente, querían hacer una campaña comercial de Black Friday. Y yo estaba en plan: "Oh, todo está en la estrategia; ¡lo tengo controlado! Tenemos tres meses, así que calentaremos tu lista, etc., etc., ¡y todo irá bien!".
Pero no fue así.
Apenas conseguimos ventas, y sólo logramos romper. Y la razón era que esas 25.000 personas, algunas de las cuales habían comprado hacía quizá dos años, nunca habían recibido ningún correo electrónico suyo. Estaban fríos.
Así que no había relación entre la marca y sus clientes. No sé qué pasó con su lista. Cuántas personas la habrían marcado como spam, nunca habrían abierto su correo electrónico, lo habrían borrado o tal vez los habrían bloqueado.
En pocas palabras, el correo electrónico es un juego largo. Empieza mucho antes. Por lo tanto, deberías empezar a enviar correos electrónicos tres o cuatro meses antes de enviar un correo de ventas. Ese es mi primer consejo.
2) Trabajar en la copia
Your next nugget is about the email copy. So often, we get stuck in writing emails that sound like brochures or promotional campaigns. And we forget that while we might have a list of 10,000 to 100,000 people, the person reading our email on the other end of the screen is one individual.
Así que, tanto si eres una empresa B2B como si eres una marca DTC, sigue siendo una persona la que lee tu correo electrónico. Asegúrate de que tu correo electrónico es personalizado, en primera persona, y tiene que dirigirse a esa persona en lugar de a una gran multitud.
3) Vigile su mensaje
Por último, asegúrate de compartir un solo mensaje por correo electrónico. Muchas veces cometemos el error de incluir tres o cuatro mensajes en un correo electrónico que queremos que nuestros usuarios tengan en cuenta o en los que hagan clic.
This is why the more call-to-actions are included in an email, the more it dilutes our main call-to-action.
Por lo tanto, determine la acción que desea que realicen sus suscriptores o usuarios después de leer su correo electrónico y céntrese en ella. Céntrate en esa acción. No les exijas varias cosas, como que hagan clic en un botón para leer la entrada de tu blog, que te sigan en las redes sociales, que se suscriban a una prueba gratuita o que compren tu producto, todo en un mismo correo electrónico.
Si les pides varias cosas, estás dividiendo su atención en varios flujos, lo que te aleja de la gran conversión que quieres conseguir de ellos.
4. Me encanta su comentario sobre el juego de largo recorrido. Por favor, explíquelo con más detalle.
Hay dos cosas en las que debe centrarse cuando inicie su programa de marketing por correo electrónico.
First, I call life cycle emails the automated emails people get when they sign up for somebody’s list. The others are weekly campaigns and promotional campaigns.
When somebody signs up for your email list, you must ask yourself what emails you must send them. The answer would be something like, “Hey, somebody signed up for my newsletter. I’d better send them a welcome email that will familiarize them with my brand, get us well acquainted with it, and then slowly introduce my product.”
De este modo, no tendrás que enviarles correos electrónicos cada semana. Y asegúrate de que cada vez es el correo electrónico adecuado para la persona adecuada.
El flujo de bienvenida se encargará de la fase introductoria. Una vez finalizado el flujo de bienvenida, recibirán los correos electrónicos semanales que envíes, y aquí es donde se intensifica realmente la creación de relaciones.
Hay que entender la experiencia del correo electrónico de bienvenida, como la primera cita. Por otro lado, la experiencia del correo electrónico semanal es una relación a largo plazo. Hay que trabajarla para mantener viva la chispa. Cuando les envías correos semanales centrados en el cliente, te mantienes en su mente, les dices que entiendes su problema y que tienes un servicio que puede solucionárselo.
Aunque no estés vendiendo activamente, pero al enviar correos electrónicos basados en el valor, te mantienes en su mente. Así, puede que ahora no sea un buen momento para ellos, pero dentro de dos meses, cuando decidan resolver este problema, tu marca será lo primero que les venga a la mente.
5. Somos fans de una de sus historias de éxito. Ya sabe de cuál hablamos. Comparta el té con nuestros lectores.
Mi proyecto de correo electrónico más exitoso es también lo que yo llamo un caso atípico.
I got a client a 100% conversion rate, which is unheard of. Like ever since I started email marketing, I’ve said on every discovery or consultancy call that there’s no such thing as a 100% conversion rate.
Y entonces demostré que era un mentiroso.
¡Tiempo de cuentos! Hace un par de años, un cliente mío me preguntó que necesitaban lanzar una nueva versión de su aplicación y que el soporte de la versión antigua se iba a interrumpir. Pero tenían 66.000 usuarios de pago que utilizaban la versión antigua, así que no querían perderlos.
Pero se dieron cuenta de que iban a perder algunos de estos clientes. Aun así, creamos una estrategia, la pusimos en práctica y les dijimos que podíamos utilizar y reenviar estos correos electrónicos a las personas que seguían utilizando la versión antigua hasta que cesara el soporte.
Y luego, hice una comprobación de conversión a los tres meses en la que me puse en contacto con los clientes y les pregunté cómo iban los correos electrónicos y si era necesaria alguna reoptimización. Y comprobaron que el número de clientes que aún no habían hecho la transición desde la versión antigua había descendido a 23.000.
Y es una cifra increíble, así que decidimos hacer un estudio de caso una vez finalizado el periodo de soporte. Y mi cliente me dijo que no habían perdido ni un solo usuario de pago y que habían conseguido pasar a todo el mundo a la nueva versión. Y esta fue la verdadera historia de éxito.
Ahora hay un montón de razones por las que esto sucedió. Mi estrategia era estupenda, pero sólo conseguimos una tasa de conversión del 100% porque llevábamos dos años enviando correos electrónicos de esa marca. No faltaba contexto para la audiencia.
Habíamos establecido una relación con nuestros suscriptores, acostumbrados a recibir mensajes de gran valor y a interactuar con ellos. Así que tuvimos una buena respuesta.
Cuando empecé a trabajar con esta empresa, sus tasas de apertura se situaban entre el final de la adolescencia y el principio de la veintena. Y cuando las tasas de apertura se volvieron irrelevantes, subieron hasta los 60 años. Así que pasamos ese tiempo construyendo relaciones con nuestros suscriptores, y ellos estaban familiarizados con el tono y la voz de nuestra marca.
Sabían que si era lunes, recibirían un enlace a una de las entradas del blog publicadas en el sitio web, o si era jueves, recibirían un enlace a un episodio del podcast. Así que creamos expectativas y las cumplimos.
And they also knew that if they were receiving emails from a certain someone in the company, it was about company news. So, we played email like a long game which resulted in getting us a 100% conversion rate.
6. Como experto en conversión de correo electrónico B2B, ¿a qué retos se enfrenta con frecuencia? ¿Cómo los resuelve?
Se me ocurren algunas... la primera sería evaluar las métricas equivocadas. A menudo, la gente se centra en el rendimiento del correo electrónico y olvida por completo por qué lo creó.
Se lo explicaré. Los correos electrónicos están pensados para resolver problemas empresariales de los clientes. En sí mismos, los correos electrónicos no son la solución, son sólo un arma de elección o el modo de comunicación que elijo para resolver el problema empresarial. Pero muchas veces, los interesados empiezan a centrarse en el rendimiento del medio en lugar de en la solución a su problema.
Por ejemplo, un cliente vino a verme y me dijo que su gestor de desarrollo de negocio estaba sometido a mucha presión por tener que gestionar muchos clientes manuales. Así que necesitaban establecer parámetros específicos que los clientes tuvieran que cumplir para conectar con los gestores de desarrollo de negocio.
Eso significaba que necesitábamos crear una secuencia de incorporación por correo electrónico que permitiera a los usuarios alcanzar esas condiciones para conectarse con el gestor comercial.
Así que creamos correos electrónicos para reducir la carga de los gestores comerciales, pero cuando hacíamos la comprobación de la conversión, la atención se centraba en cómo funcionaban los correos electrónicos, que nunca eran las métricas que estábamos midiendo.
Por eso, uno de mis retos recurrentes ha sido concienciar sobre los parámetros de rendimiento, y tengo que recordar a todo el mundo que han estado siguiendo los parámetros equivocados. Si no se aborda, esto es como el padre de otros desafíos: demasiados cocineros se lanzan a cocinar una comida que ni siquiera está en el menú. Y así sucesivamente...
7. ¿Cuál es el reto más importante al que se enfrentan últimamente los vendedores por correo electrónico?
Sinceramente, diría que faltan clientes.
Email should not be the first thing they get rid of when things get tough in business. This is my conversation with junior strategists or people I’m training. Many people are slowing down on email marketing even though that channel is making them money, in the case of e-commerce and turning users into paying customers.
Ése es el único reto del que sigo oyendo hablar en la situación económica actual.
8. En su opinión, ¿qué importancia tiene el diseño de un correo electrónico? ¿Algún consejo sobre cómo crear diseños dignos de conversión o de moda?
Depende.
Trendy emails usually look like an email trying to do too much. So, they’ll have many interactive elements that don’t always translate well into the app or have a bright background with buttons fading out.
I would say that one design trend that people need to keep in mind is simplicity. Ensure that your messages and call to actions are prominent and the eye is tracked down to the CTA. That’s my only design advice.
Also, white spaces and email font sizes are extremely important.
9. Como vendedor de correo electrónico SaaS, ¿cómo convences a los clientes para que acepten tu idea en caso de desacuerdo?
Cuando era principiante y no tenía experiencia gestionando estas conversaciones, decía: "Suena interesante; ¿en qué basas estas sugerencias?". Y a menudo preguntaba por el contexto para entender de dónde venía alguien.
Eso ayuda mucho a resolver la situación, porque cuando alguien explica por qué quiere hacer algo de una determinada manera, empieza a ver por sí mismo los escollos. Es muy importante que les dejes espacio para que vean por sí mismos las ventajas y desventajas de sus argumentos.
Aparte de esto, cuando alguien no se convencía y se mostraba inflexible al respecto, yo le decía: "Suena interesante; probemos las dos formas y veamos a cuál responde mejor nuestro público. Así entenderemos cómo quiere interactuar nuestro público con nosotros".
Y mi manera era sobre todo más sencilla de implementar, como crear correos electrónicos sencillos basados en HTML. Así que las pruebas A/B eran mis amigas por aquel entonces.
Ahora digo: "Escucha, voy a ser sincero. Si cambiamos algo en la estrategia o en la configuración de los correos electrónicos, no puedo garantizar un aumento de las conversiones". Y entonces la responsabilidad sobre mí desaparece, y no hay revisión a los tres meses.
10. ¿Cuál es la tendencia de marketing por correo electrónico a tener en cuenta en 2023?
Many brands will be sending similar-sounding emails because people are using AI tools to create emails.
Y esta tendencia hará o deshará su negocio porque si no está utilizando la IA adecuadamente para escribir el texto de sus correos electrónicos o diseñar sus correos electrónicos, será un error muy costoso para usted.
Conclusión
¿No es interesante saber cómo trabajan los maestros del email marketing? Estamos seguros de que ha disfrutado leyendo esta entrevista igual que nosotros realizándola.
Ahora que ha aprendido habilidades impresionantes para crear correos electrónicos que merezcan la conversión, ¿a quién más deberíamos entrevistar a continuación? Cuéntanoslo en los comentarios.
