¿Te has preguntado alguna vez por qué todas las tiendas Cinnabon están situadas en zonas muy transitadas, como centros comerciales, y alejadas de otros restaurantes?
Pues porque tienen una estrategia de marketing genial para atraer a la gente con el olor de su producto: los rollos de canela. 🤤 Y entienden que la colocación del producto juega un papel enorme en cómo la gente interactúa con él.
La verdad es que la gente sólo conocerá el valor de tu producto o servicio si lo posicionas bien.
Pero, por desgracia, mucha gente subestima e ignora su importancia. Así que nos pusimos en contacto con Anthony Pierri, experto en posicionamiento de productos, y le pedimos que compartiera con nosotros algunos consejos sobre cómo nuestro público puede posicionar su producto en todas sus plataformas de marketing.
Anthony ha ayudado a muchas empresas SaaS en fase inicial a posicionar mejor sus productos, comunicar eficazmente el valor que ofrecen y aumentar las tasas de conversión a través del marketing de sitios web.
Empecemos con la entrevista.
1. Para empezar, nos gustaría saber un poco más sobre usted. Cuéntanos cuándo y cómo empezaste a interesarte por el posicionamiento de productos y te diste cuenta de que era lo tuyo.
Hace unos años, trabajaba en una agencia que trabajaba con empresas emergentes en fase inicial. Empezamos a darnos cuenta de que la forma en que una startup se posicionaba afectaba a muchas cosas: estrategia de producto, estrategia de salida al mercado, etc. Me obsesioné. Y así empezó esta historia...
2. ¿Qué consejo daría a los vendedores de SaaS para que elaboren sus mensajes de forma que ayuden a los clientes potenciales a elegir su producto/servicio frente a otras alternativas?
Si ha elegido un grupo específico, debe determinar qué "caso de uso" están tratando de lograr. Y no solo eso, también hay que encontrar las "formas actuales" en que lo consiguen.
Lo más probable es que su enfoque plantee problemas que su producto o servicio resuelve. La mejor manera de ayudarles a elegir tu producto es mostrándoles, haciéndolo evidente para ellos, cómo las características/capacidades de tu producto mejoran las limitaciones de las formas actuales en que intentan completar un caso de uso específico.
3. Supongamos que alguien está diseñando una página de aterrizaje. ¿Qué tipo de características o capacidades crees que deberían destacarse en la sección hero?
Todo depende de lo específico que estés dispuesto a ser. Si te limitas a un caso de uso, es posible que reduzcas la audiencia que se sentirá atraída por tu página, pero aumentarás exponencialmente la probabilidad de que te sientas atraído por ese grupo más reducido.
Por otro lado, si habla de varios casos de uso diferentes, aumentará el tamaño de la audiencia potencial, pero también disminuirá su resonancia en cada grupo diferente.
Tiene que encontrar el nivel más pequeño con el que se sienta cómodo y, a continuación, destacar las características/capacidades relevantes que muestren cómo les ayuda a cumplir ese caso de uso.
4. Usted es un firme defensor de "centrarse implacablemente en el cliente". Cómo deben los profesionales del marketing abordar múltiples personas y casos de uso?
Si se trata de una startup en fase inicial, esto suele significar elegir una persona y un caso de uso (y pasar por el proceso Lean Startup de lanzar un MVP y pivotar cuando sea necesario).
Una vez que haya dominado el caso de una sola persona/un solo uso, puede ampliarlo a otros aprovechando su éxito inicial. Para centrarse sin descanso en varios segmentos de clientes a la vez, es necesario contar con equipos enteros dedicados a cada segmento (es decir, equipos de producto, equipos de comercialización, etc., para cada tipo de cliente).
5. En una ocasión compartiste: "Tu mensaje aterrizará mejor si explicas cómo resuelve un punto de dolor específico, no anhelos aspiracionales generales". ¿Podría explicar esto a nuestros lectores?
Como dice Bob Moesta: "Los momentos de lucha crean espacio en el cerebro para que exista tu solución". Si no hay momentos de lucha, no hay urgencia por comprar.
Por ejemplo, si eres un software de gestión de contraseñas, tienes más posibilidades de captar a un nuevo cliente que se ha quedado recientemente sin acceso al software (por olvidar una contraseña) que a uno que busca "estar más seguro".
Es similar a la dinámica vitaminas/analgésicos. La gente compra analgésicos con más frecuencia que vitaminas porque el propio dolor impulsa la acción.
6. A la hora de diseñar o redactar contenidos para su producto SaaS, ¿debería optarse por un enfoque de entretenimiento? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto?
Creo que cuanto más entretenido sea el contenido, mejor. Obviamente, hay que encontrar el tipo de "entretenimiento" adecuado que se adapte al público objetivo. Algunos sectores y funciones responderán mejor a los memes, mientras que otros no.
7. En una ocasión mencionó que los vendedores de SaaS deberían utilizar más la palabra capacidades. Explíquenos las ventajas de hacerlo.
La gente suele pensar que debe comunicar el "resultado" (o "beneficio") de usar su producto, por eso muchos sitios web dicen cosas como "aumente sus ingresos", "ahorre tiempo", etc. Pero estos resultados no tienen sentido si no se explica primero dónde encaja el producto en un "caso de uso" funcional. Pero estos resultados no tienen sentido a menos que expliques primero dónde encaja tu producto en un "caso de uso" funcional.
Las "capacidades" son el puente para dar este salto. Si tomamos una única "característica" de un producto, la "capacidad" es lo que alguien hace con esa característica.
Si combina varias capacidades, puede mostrar cómo ayudan a alguien a realizar un caso de uso funcional. Por ejemplo, Característica ("bóveda de contraseñas") -> Capacidad ("almacena tus contraseñas") -> Beneficio ("para que nunca vuelvas a olvidarlas").
8. ¿Cuáles son sus 3 mejores consejos para posicionar un producto?
Para posicionar mejor un producto, hay que:
1. Elija un departamento y un tipo de empresa específicos (si ha creado una solución vertical)
2. Elija un caso de uso hiperespecífico (si ha creado una solución horizontal)
3. Deje bien claro su posicionamiento en el héroe de su sitio web.
9. ¿Qué elementos de diseño imprescindibles deben incluir los profesionales del marketing en sus correos electrónicos o páginas de destino de SaaS? Además, ¿cómo deberían colocarlos?
El mensaje principal de una página de aterrizaje, como mínimo, debe incluir:
1. ¿Qué es el producto?
2. ¿Qué casos de uso aborda este producto?
Si hay varios casos de uso, debe incluir qué grupo es probable que los tenga. También recomiendo (casi siempre) compartir capturas de pantalla o GIF del producto real.
10. ¿Cuál es su mayor reto a la hora de comunicarse con clientes de fundadores de SaaS en fase inicial?
Muchos fundadores de SaaS en fase inicial son precavidos con sus productos en las primeras etapas, por lo que intentan constantemente comercializar y vender el futuro. Pero esto es un error, porque la gente no compra tu producto futuro: compra (o no compra) lo que tienes hoy.
Es mucho mejor ser honesto sobre el producto actual y compartir exactamente por qué (y cómo) alguien debería utilizarlo.
11. A qué tendencia deberían prestar atención los profesionales del marketing SaaS en 2024?
La gente busca cada vez más un software que dé su opinión: asegúrate de tener un punto de vista claro sobre cómo enfocas un caso de uso específico (es decir, "todo el mundo hace mal este caso de uso; así es como lo hacemos nosotros y por qué es mejor para ti").
En resumen
Para posicionar su producto como un profesional, debe ponerse en la piel de su público objetivo y pensar a qué áreas dedicaría más tiempo y atención.
A continuación, coloque sus recursos más valiosos en consecuencia.
Además, intente incorporar las valiosas ideas de Anthony a sus estrategias de posicionamiento de productos. Estos consejos y trucos pueden disparar fácilmente la tasa de conversión de tu producto si lo comercializas de forma eficaz.
Antes de irse, díganos a quién le gustaría que entrevistáramos a continuación en la sección de comentarios.
¡Salud!
