Si es usted un profesional del marketing, sabrá a ciencia cierta que el correo electrónico sigue siendo el rey de todos los canales de marketing digital. Y su influencia y sus prometedores resultados no han hecho más que mejorar con el tiempo.
Even the numbers agree, as 347.3 billion emails are estimated to be sent and received in 2023 - imagine how crowded your subscriber’s inbox will be.
Por lo tanto, si quiere que sus correos electrónicos superen a los de sus competidores, debe desarrollar una estrategia de marketing por correo electrónico ganadora antes de empezar a enviar correos electrónicos. ¿Cómo?
Pues bien, Rafael Viana, experto estratega de email marketing, tiene todas las respuestas a esta pregunta. Le hemos entrevistado para descubrir algunos consejos y trucos infalibles sobre cómo crear una estrategia de email marketing que triunfe.
Rafael Viana is currently working at Validity as a senior email strategist and has helped numerous clients and businesses in formulating high-converting email marketing strategies. So let’s dive in and find out what tips and insights he has to offer.
1. ¿Qué importancia tiene el marketing por correo electrónico en la actualidad?
Siempre oímos que el correo electrónico va a morir, que es el fin del correo electrónico. Cada vez, cada año, vemos artículos como ese.
El correo electrónico, por supuesto, ha perdido algo de espacio como canal de publicidad. Solíamos hacer mucha publicidad por correo electrónico, todavía la hacemos, pero con las redes sociales y todo eso, eso cambia un poco.
El espacio del marketing digital es amplio. Hay muchas maneras de llegar a los clientes potenciales, clientes o clientes, etc. Así que, en cierto modo, el marketing por correo electrónico sigue siendo relevante porque lo une todo.
Sabemos que todo el mundo tiene un correo electrónico; todo el mundo tiene una cuenta de correo electrónico. Hay un montón de servicios, un montón de aplicaciones en sus teléfonos que requieren una dirección de correo electrónico para entrar. Así que está ahí; es como un DNI. Todo el mundo tiene un DNI. Aunque no lo muestren todo el tiempo, lo tienen.
Así que sigue siendo relevante. Muchas empresas reconocen que es un buen canal de bajo coste en términos de lo que gastamos y el retorno de la inversión en ese canal es realmente bueno.
Por lo tanto, sigue siendo relevante para muchas empresas, y sabes que estamos aquí. Quiero decir, Validity existe desde hace bastante tiempo para ayudar a las empresas a seguir utilizando el email marketing para llegar a sus clientes, para hablar con sus clientes potenciales, etc. Así que, sí, eso es lo que tenía.
Sigue siendo relevante; la gente sigue teniendo correos electrónicos. Siguen comprobando sus direcciones de correo electrónico y siguen buscando cosas relevantes en sus bandejas de entrada. Pueden leer, interactuar y visitar sitios web para obtener más información. Y creo que eso va a seguir siendo así durante bastante tiempo.
Tenemos estas aplicaciones que compiten, que compiten en el sentido de la atención. La gente, pierde su tiempo desplazándose infinitamente a través de historias y todo eso. Pero el correo electrónico, la gente hace eso también. Me he visto a mí mismo; a veces me siento y abro mi cuenta de Gmail, mi cuenta personal, y deslizo el dedo para ver todos los correos electrónicos.
Cualquier cosa que resulte interesante, interactuaré con ella. Apuesto a que ese sigue siendo el comportamiento de mucha gente.
2. Suponiendo que alguien empieza de cero, ¿cómo debería formular su estrategia de marketing por correo electrónico?
Así que normalmente, en estas situaciones, es importante tener un plan. Como sentarse y planificar lo que queremos promover en este canal? Porque ese canal, el email marketing, tiene que ser diferente.
Es decir, si vas a utilizar el email marketing para enviar cualquier otra cosa que envíes en tu red social o donde la gente pueda informarse por sí misma en la página web, la gente no va a ver mucho valor en los emails que está recibiendo.
Así que siempre presiono a mis clientes y les pregunto: "Oye, cuando planifiques esto, intenta encontrar la diferencia. Qué tendrá valor en tu email marketing que no van a encontrar en ningún otro sitio en su experiencia con tu marca."
Así, por ejemplo, todos vemos que el email marketing tiene promociones, ¿verdad? Así que vas a encontrar un montón de descuentos, especialmente para los minoristas. Las personas que venden artículos en línea, van a utilizar el email marketing sólo para promover sus descuentos, pero luego también promueven estos descuentos en sus medios de comunicación social y en su sitio web.
Así que la gente no va a ver mucho valor. Y por no hablar de que si sigues enviando descuentos por correo electrónico, la gente se cansará.
Si quiero un descuento, entro en mi correo electrónico y elijo uno. Esa es la cosa. Así que siempre reto como, "Oye, averigua lo que será diferente? ¿Qué diferenciará tu email de todo lo demás?"
A partir de ahí, una vez definido esto, defina cuánto tiempo puede dedicar a crear el contenido y programar estas campañas, y mídalas.
Así que tienes que dar un paso atrás y ver, ¿cuántas personas tengo? ¿Cuánto tiempo se tarda en crear un correo electrónico utilizando herramientas? Dependiendo de cómo crees tu email creativamente, podrías usar herramientas para ganar tiempo.
Siempre lo recomiendo. Así que una vez definido el contenido, a quién pagar, la cantidad de trabajo es más o menos entendido, y luego ir más hacia la fase de despliegue.
Al igual que la elección del proveedor de servicios de correo electrónico que enviará sus mensajes, mucho de ello está relacionado con el coste. Dependiendo de ello, los costes y las características que ofrecen estas plataformas. Así que entender eso también, y sobre todo si esas características se alinean con lo que quieres hacer con tu estrategia de email marketing.
Tenemos clientes que quieren hiper-personalización, quieren contenido dinámico, pero al final consiguen una plataforma muy barata que no les permite hacerlo. Así que, sí, supongo que hay mucho de eso. También ayuda, incluso antes de lanzar el programa de correo electrónico, salir a aprender más.
El marketing por correo electrónico es fácil de empezar, pero también es fácil meter la pata. Si se hace mal, por ejemplo, cuando se compran direcciones de correo electrónico. Los clientes creen que esa será la magia para rentabilizar la inversión. Pero por lo general, ese no es el caso. Así que es mucho de eso.
Es simplemente dar un paso atrás y descubrir lo que eres capaz de hacer, cómo quieres hacerlo, y aprender más, aprender mucho porque también hay mucho que hacer.
3. ¿Cuáles son los componentes imprescindibles que uno debe incluir en su estrategia de marketing por correo electrónico?
Muy bien, soy un gran fan de las buenas listas de correo electrónico. Como las direcciones que tienes, las tienes porque ofreces algo; la gente vio algo con tu marca, con tu invitación de email marketing que pensaron, "¡Hey! Quiero esto".
Y confían en ti, ¿verdad? Quieren algo a cambio. Te dan su dirección de correo electrónico y esperan que les digas algo bueno. Así que veo que un gran aliado es cuando consigues que la gente les dé su dirección de correo electrónico.
También quieres confirmar si esa dirección de correo electrónico existe. Y también quieres confirmar si esa intención, es decir, formar parte de tu lista de correo electrónico, es cierta. Así que supongo que lo que estoy diciendo es que soy un gran fan de doble opt-in.
Creo que es imprescindible en cualquier programa de correo electrónico. Porque permite a los profesionales del marketing tener una lista de personas que están cien por cien seguras de que quieren tu correo electrónico. Y eso ayudará, a partir de ese momento, a crear expectativas. Estarán esperando el mensaje de esa marca, y lo buscarán.
Así que cualquier cosa, si se enteran como: "Oye, estaba esperando el mensaje de esta marca, pero no está aquí, tal vez está en la carpeta de spam".
Volverán allí y lo pescarán. Y eso continuará mejorando en términos de entregabilidad, en términos de relación con la marca. Así que, sí, soy un gran fan de establecer las expectativas por adelantado y el doble opt-in. Todo lo relacionado con eso funciona muy bien.
4. ¿Cuál es un escollo a la hora de crear una estrategia de email marketing que se debe evitar?
Bueno, ya he mencionado al principio lo de comprar listas, ¿no? Ese es un gran escollo. Muchos vendedores suelen comenzar una estrategia de email marketing porque se encontraron con una lista de correo electrónico que contiene una gran cantidad de correos electrónicos.
Algo así como: "Oye, hemos descubierto que tenemos un montón de gente que ha comprado con nosotros en el pasado, pero nunca nos han vuelto a contactar. Vamos a enviarles un correo electrónico ".
Quizá no sea una buena lista. ¿Cómo de grande es esa lista? ¿Desde cuándo te pones en contacto con ellos? ¿Y qué vas a hacer después de enviar tu primer mensaje?
Sin duda puede utilizar esa lista, pero necesita una estrategia. Necesita una especie de comprensión del riesgo de estar en esa lista. Así que, sí, ese es uno de los mayores escollos. Por lo general, los vendedores quieren obtener esa lista, obtener el contenido y destacarlo. Pero hay más que eso.
Necesitan entender un poco más, o simplemente se van a frustrar porque no van a obtener el resultado que esperaban debido a todo eso. Y al final, culpan al email marketing, y creen como, "Hey, esto no funciona, el email marketing no funciona". Pero sí funciona. Es sólo una cuestión de hacerlo correctamente.
5. ¿Cree que el mayor riesgo al que se exponen los profesionales del marketing por correo electrónico es acabar en la carpeta de spam o tener una mala reputación?
La verdad es que no. Es un gran problema, por supuesto. Incluso en Validity tenemos un producto que ayuda a los remitentes que se encuentran con una lista de la que no saben mucho a validar esas direcciones y eliminar las que no existen.
Tenemos un producto que ayuda a hacerlo. Así que eso se podría mitigar, pero es más como molestar a la gente: enviar algo que no quieren y que no van a relacionar.
Y por no hablar del propio vendedor, que gastará tiempo y dinero. Y ya sabes, pasar por todo este problema de crear una campaña y enviarla y no obtener el resultado. Así que creo que va un largo camino. Así que, demos un paso atrás, miremos esa lista, miremos nuestra estrategia y hagámoslo de esta manera.
Hay muchas alternativas, pero es una forma más estratégica de hacerlo en lugar de simplemente conseguir una lista y enviármela. A eso me refiero. Así que supongo que el escollo a evitar es enviar a una lista que no conoces y además añadir cosas como: "Oye, estas son algunas de las cosas que debes tener en cuenta".
6. ¿Cree que incluso la mejor de las estrategias de marketing por correo electrónico no funcionará bien si no se ejecuta a través de las plataformas adecuadas?
Sí, esa es buena. De hecho, estaba hablando el otro día con otro profesional, y estábamos debatiendo sobre eso. Porque quiero decir, definitivamente los grandes remitentes, envían mucho. Envían un montón de cosas, y se equivocan mucho, y continúan. Siguen aguantando.
Tengo clientes que han hecho un montón de cosas realmente malas a lo largo de los años, y ya sabes, su capacidad de entrega a veces paga por ello, y a veces no.
Lo que digo es que, por supuesto, hay cosas que pueden hacer mal, que pueden afectar a la entregabilidad, por ejemplo, a sus cifras, a su retorno de la inversión, etc., a las tasas de clics. Pero pueden recuperarse rápidamente.
Las reclamaciones, por ejemplo, son una métrica interesante que, al menos desde Validity, nos gusta analizar porque permite a los remitentes conocer la percepción de la gente real sobre su estrategia de correo electrónico.
Así que cuando vemos que sube, es cuando decimos: "Vale, quizá sea una mala idea". Pero no suele subir. No solemos ver un montón de cosas que lo hacen subir demasiado. Por lo tanto, creo que es importante seguir las mejores prácticas que predicamos, que sabemos mucho.
Eso es lo importante para que los remitentes puedan seguir haciendo un buen trabajo. Pero hasta ahora, no he encontrado nada que lo estropee del todo y de lo que no se pueda recuperar.
7. ¿Cuáles son las 5 herramientas principales que debe incluir en su estrategia de marketing por correo electrónico?
De acuerdo. Voy a, por supuesto, mencionar Validez. Validez es donde yo trabajo. Así que tengo que mencionarlo.
Y no sólo porque trabaje aquí; es decir, llevo bastante tiempo en el sector del correo electrónico. Y Return Path (ahora Validity) solía ser muy conocida en el sector por su puntuación de remitente. Así que, ahora, 250ok, que también existía, un competidor directo, Validity, unió a esos dos.
Y tenemos una gran herramienta de entregabilidad, que es Everest. Creo que es muy importante obtener visibilidad y muchos otros datos relacionados con la entregabilidad y la reputación.
Las otras serían Google Postmaster Tools y Microsoft SNDs. Se trata de tres herramientas que nos proporcionan información sobre la capacidad de entrega de los proveedores de buzones de correo.
Una herramienta que me gusta es Emojipedia. Es un sitio web en el que buscas qué emoji quieres copiar. Lo copias y lo pegas en el asunto. Creo que es una buena herramienta.
Otra también de Validity es MailCharts. Muchos remitentes necesitan inspiración. Necesitan comprender el espacio competitivo en el que se encuentran y en el que se encuentran sus competidores.
Así que MailCharts les permite hacer eso, obtener una selección de ideas y viajes que también pueden implementar en su propio programa de correo electrónico o también pueden explorar lo que sus competidores están haciendo. Y también es gratis.
MXToolbox también. Creo que es una buena herramienta para diagnosticar cosas más técnicas. Y como mencioné que vengo del lado técnico, es una herramienta que uso de vez en cuando. Como se puede ver, son más hacia la entregabilidad, y usted sabe que es lo que vive cerca de mi corazón.
8. ¿Con qué frecuencia cree que una empresa debería revisar/auditar su estrategia de email marketing?
También estaba debatiendo eso con otro colega mío. La estrategia de email marketing es algo que, en cierto modo, todo remitente debería revisar cada día.
Cuando miran sus métricas, miran lo que han hecho o los resultados de las pruebas AB. Lo están revisando cada día, cada vez que envían, por lo menos. Pero creo que un buen momento para que se detengan y digan: "Oye, vamos a revisar todo esto", es cuando ven algunos indicadores que están estrechamente relacionados con su estrategia de marketing por correo electrónico.
Es decir, si observan un descenso en las métricas de participación, como un descenso en las aperturas, en los clics o en el número de personas que se registran en el sitio web, eso puede significar que sus mensajes están llegando más a la carpeta de spam. Si también observan un aumento de las tasas de quejas, eso puede significar que a la gente no le está gustando el contenido.
(Otra es) las altas tasas de rebote, especialmente de las direcciones de correo electrónico recién adquiridas que entran en la lista. Si rebotan demasiado, tal vez podría haber un ataque, por ejemplo. Ya sabes, es muy común, en realidad.
Pero sí, supongo que es una buena idea revisarlo todo si tus métricas se estancan o si disminuyen, o si surge algo nuevo. Siempre es una buena idea refrescar.
9. ¿Qué práctica prefiere: establecer un presupuesto antes o después de formular una estrategia de email marketing?
Sí, es difícil pero creo que antes. Si lo formulas antes, vas a tener tu presupuesto, eso también te permitiría definir qué herramientas eres capaz de adquirir para que formen parte de tu estrategia de email.
Sabe el coste, también entenderá si su presupuesto se ajusta al coste y si encajan. Y si eso funcionará, en términos, si hay una limitación.
Dependiendo del presupuesto que tengas, eso te permitirá crecer más cosas o no. Así que de esa manera, usted sabrá hasta dónde puede llegar, dependiendo del tamaño del presupuesto, eso significa que usted podría conseguir una herramienta que enviará correos electrónicos con más características.
Eso también le permitiría obtener apoyo adicional. Por ejemplo, herramientas de validación de listas o incluso una herramienta de control de la entregabilidad como Everest. En lugar de definir un pequeño presupuesto o definir un plan, al final ves cuánto va a costar y descubres: "Oh no, no tenemos presupuesto para eso". Y tienes que tachar cosas.
10. ¿Cree que todas las empresas deberían contar con un responsable de marketing por correo electrónico o con una agencia que se dedique exclusivamente a la estrategia de marketing por correo electrónico?
Sí, es una buena pregunta. Quiero decir, por supuesto, ambas opciones son grandes opciones. Tendrás a alguien que mirará el email marketing como algo propio porque el email es importante.
No creo que sea justo agrupar los correos electrónicos en plan: "Eh, marketing sólo se encarga de eso". Como, maneja la publicidad, maneja los medios de comunicación, todo agrupado en la misma cosa porque es diferente de la publicidad.
Porque no puedes desafiar, y eso se va a notar. Y ya sabes, tienes que enviar, y la gente tiene que leerlo, y tienen que hacer clic en él y por lo tanto interactuar con él. Así que, por supuesto, tener un personal dedicado a ello es bueno.
Creo que una agencia tiene ventaja en eso porque es difícil encontrar profesionales dedicados al marketing por correo electrónico. Así que definitivamente conseguir una agencia que te ayude a llegar a donde una empresa necesita que estés en términos de email marketing, es bueno, es realmente bueno.
Pero, claro, no todas las empresas tienen presupuesto para ello. Así que depende; es un intercambio. Pero ambas opciones son muy buenas. Creo que lo importante es que esa persona o esa agencia quiera uno que sepa de correo electrónico, que sepa que el correo electrónico existe por sí mismo.
Hay cosas que hay que tener en cuenta en los correos electrónicos que normalmente no se tendrían en cuenta para otros canales de marketing u otros canales publicitarios. Así que es más como eso, ese es mi pensamiento.
11. ¿Cree que es una buena idea utilizar plantillas de correo electrónico reutilizables o prediseñadas? ¿Por qué?
Sí, por supuesto. Creo que es una gran idea. Me refiero a hacer que los mensajes de correo electrónico se vean correctamente en todos los entornos de lectura posibles. Es dificil.
Es decir, que se vea bien en un teléfono móvil, que se vea bien en una aplicación de escritorio, que se vea bien en una aplicación de correo web, eso es difícil. Y los diseñadores o ingenieros front-end, la gente que hace HTML y CSS, por lo general lo hacen para los sitios web.
El CSS HTML para el correo electrónico es diferente; tiene más limitaciones. Gmail eliminó algunas cosas, y el correo de Apple iOS eliminó otras o añade más características. Así que hay todas estas cosas diferentes que para un correo electrónico adecuado para renderizar bien, requiere trabajo. Y es muy difícil encontrar buenos profesionales que tengan los conocimientos necesarios para crear una plantilla de correo electrónico realmente bien diseñada.
Así que, por supuesto, utilizar plantillas de correo electrónico prediseñadas, especialmente si se han probado en todos estos entornos y tamaños de pantalla, sirve para eso. Ya sabes, ahorra tiempo y dinero.
12. ¿Qué importancia tiene la relevancia de los contenidos para aumentar la participación en los correos electrónicos? Puede decirnos algunas tácticas para hacer que el contenido sea más relevante?
La relevancia del contenido es prácticamente lo que hace que la gente se enganche a tu mensaje. Por eso es tan importante. Siempre insto a mis clientes a que hagan sus contenidos más relevantes.
Pero se preguntan: "Oye, ¿cómo lo hago?". Bueno, puedes empezar por no enviar el mismo contenido a todo el mundo. Sabes que no puedes complacer a todos con lo mismo. Como mínimo, puedes segmentar.
Intenta definir grandes botones, como esta gente son hombres; esta gente son mujeres. Aunque suene muy simplista, como mínimo, puedes tener una oferta diferente según el público. Dependiendo de por qué lo vendas, podría ir en ambos sentidos.
Puede utilizar la ubicación. Puede utilizar el historial anterior, búsquedas anteriores en el sitio web. Puedes utilizar el historial del navegador. Todo eso te permite hacer que tus mensajes sean más relevantes. Pero creo que hay otra manera de hacer esto, que es el uso de datos de cero partes.
Así que puedes hacer que el contenido sea más relevante preguntando a la gente por ellos. Por ejemplo, ¿te gusta esto? ¿Te gusta esto? ¿Qué te gustaría ver? ¿Cuáles son tus propósitos con esto? Y eso podría incorporarse como parte de la inscripción.
Eso podría incorporarse como parte de tu estrategia de correo electrónico, preguntando a la gente eso en el correo electrónico. Y a veces incluso puedes hacer una pequeña, como, "Oye, responde a una pequeña encuesta". Y esta encuesta le permitirá entender más acerca de esa persona.
Y además, obtienen algo que es probable que vuelvan a usar en tu sitio web. Que pueden hacer una compra y conocer tus servicios, etc., así que todo eso es simplemente útil.
Todo lo que permita a las empresas o a los remitentes crear segmentos o conocer mejor a las personas y sus intereses para poder ofrecerles contenidos más relevantes contribuirá sin duda a aumentar su participación en el correo electrónico.
13. En su opinión, ¿cuál es la tendencia de email marketing que hay que tener en cuenta en 2023?
Creo que para 2023, veremos más de BIMI, que es el Indicador de Marca para la identificación de Mensajes.
Editor’s note: “BIMI is an arising email specification that enables the use of brand-controlled logos within supporting email clients.” — BIMI Group.
Creo que veremos a más remitentes adoptar esto. Porque uno, esto es algo que he visto este año. Apple iOS 16 lanzó BIMI como parte de una de las características de Apple Mail.
Así, quienes tengan un dispositivo Apple con correo Apple, verán el logotipo del remitente en su bandeja de entrada. Tenemos algo parecido en Gmail, pero funciona de forma diferente. Así que BIMI es la norma que permitirá a las empresas hacer eso o tener el control de lo que muestran allí.
Y con Apple siendo un aliado en esto, es algo bueno. Está haciendo que cada vez más remitentes empiecen a pensar en usar BIMI, lo que siempre es bueno porque eso también significa que tienen que tener listo un registro DMARC, lo que significa que tienen que ocuparse de SPF y DKIM, la autenticación que forma parte del correo electrónico.
Así que, de nuevo, todo esto se remonta a la entregabilidad. Pero en cierto modo, BIMI, es más para el vendedor. Es una forma de que los vendedores se presenten en la bandeja de entrada y destaquen porque su logotipo está ahí, y la gente confiará más en ellos.
Sabrán que es un mensaje de esa marca e interactuarán con él. Así que creo que es una buena tendencia positiva para las marcas a tener en cuenta en 2023. Cada vez son más las marcas que adoptan BIMI como parte de su estrategia de correo electrónico.
Así que supongo que si la gente que utiliza dispositivos Apple empieza a ver más logotipos de marcas en sus bandejas de entrada cuando abren, cada vez más marcas lo adoptarán.
Conclusión
Esperamos que esta entrevista te haya ayudado a aprender algunos consejos y tácticas interesantes para crear estrategias de marketing por correo electrónico que impulsen las conversiones. Además, no olvides probar las próximas tendencias, como BIMI, para mantenerte a la cabeza de la competencia.
¡Salud!
P.D. ¿A quién le gustaría que entrevistáramos a continuación? Háganoslo saber en la sección de comentarios.
