Es difícil descubrir a sus suscriptores. Hay muchas variables que analizar: ¿cómo se comportan los usuarios cuando visitan su sitio web, cómo puede mejorar su experiencia y qué les hace volver? ¿Y cómo se relaciona el correo electrónico con el viaje del suscriptor?
Para hablar precisamente de eso, de la creación de viajes atractivos para los suscriptores a través del correo electrónico, nos pusimos en contacto con Chad S. White, Jefe de Investigación de Oracle Marketing Consulting.
También es el autor de "Reglas del Email Marketingdonde habla de todo lo relacionado con el marketing por correo electrónico, desde las mejores prácticas y los valiosos marcos de trabajo hasta la experimentación con las líneas de asunto y la segmentación inteligente. Claramente, si quiere entender por qué el marketing por correo electrónico manda, Chad es su hombre de confianza.
Sin más preámbulos, entremos de lleno en la entrevista.
De las 5 etapas del viaje del suscriptor (Adquisición, Consideración, Compra, Retención, Reenganche), ¿cuál es la más importante?
La adquisición es el destino.
Si atrae a los suscriptores adecuados a su programa de correo electrónico, evitará los problemas de las altas quejas y la corta permanencia en la lista, y tenderá a obtener las altas tasas de compromiso y conversión que pretende.
Su libro habla de la creación de listas de alto rendimiento mediante la identificación de valiosas fuentes de adquisición de suscriptores. ¿Puede explicar con más detalle cuáles son estas fuentes?
Estas fuentes son bastante fáciles de identificar. Piense en lo que quiere en un suscriptor. Probablemente quiera que estén familiarizados con su marca, que piensen positivamente en ella y que, idealmente, ya hayan comprado en su marca o estén dispuestos a hacerlo.
¿Dónde se encuentran abonados así?
Los encontrará en sus tiendas, en su sitio web y en su aplicación (especialmente durante la compra), en sus eventos y llamando a su centro de llamadas. Todos ellos van a producir suscriptores de alto valor y bajo riesgo de forma consistente.
Mientras que los suscriptores que se unen a su lista a través de un sitio de terceros, incluyendo sus páginas de medios sociales, tienden a estar menos familiarizados con su marca y un mayor riesgo.
Ya ha hablado de la automatización de los mensajes de correo electrónico para abordar los momentos importantes. A qué te refieres con "momentos importantes" en el viaje del suscriptor, y por qué la automatización del correo electrónico es el camino a seguir?
Los momentos que importan son los puntos de fricción que se producen de forma natural en una relación e interacciones con una marca.
Por ejemplo, un nuevo cliente de un producto SaaS tendrá invariablemente preguntas sobre qué hacer a continuación o cómo utilizar mejor el servicio. Un buen programa de incorporación automatizada abordaría esas preguntas y guiaría al nuevo cliente sobre cómo configurarse y empezar a utilizar la plataforma.
Otro ejemplo: Cuando un comprador abandona el carrito de la compra -un hecho natural y común-, las marcas tienen la oportunidad de ayudarle a superar cualquier duda que tenga.
Esa indecisión puede deberse a que el comprador no está seguro de que lo que hay en su cesta sea la mejor opción para él, por lo que puede estar abierto a recomendaciones de productos alternativos. O puede ser que le preocupe el precio o la financiación. O pueden ser otros factores. Pero el objetivo de un sistema automatizado email de abandono de carrito sería tratar de responder a esas preocupaciones.
¿Cómo puede el correo electrónico afectar y apoyar las diferentes etapas del viaje del cliente?
Hay momentos que importan a lo largo del viaje del cliente y una campaña bien elaborada correo electrónico activado una campaña bien elaborada puede inclinar el resultado a favor de la marca.
Desde los correos electrónicos de bienvenida durante la etapa de adquisición y de incorporación, hasta los correos electrónicos de recuperación durante la etapa de reanudación de la relación con el cliente, la entrega del mensaje correcto durante esos momentos del ciclo de vida del cliente puede ser muy eficaz.
¿Qué crees que hacen mal los profesionales del marketing con sus correos electrónicos, y qué deben cambiar para crear viajes atractivos para los suscriptores?
Los viajes automatizados de los suscriptores son increíblemente poderosos, pero las marcas pueden hacerlos aún más efectivos haciendo algunas cosas.
En primer lugar, compruebe y asegúrese de que cada mensaje desencadenado está centrado, con generalmente no más de un CTA primario Llamada a la acción (CTA) y una CTA secundaria. Los periodos de atención son cortos, y meter demasiado texto y demasiadas CTA en un correo electrónico puede saturarlo, abrumar y confundir a los suscriptores, y perjudicar el rendimiento.
Si tiene este problema, la solución es cortar el copia del correo electrónico o la mensajería o trasladarla a un nuevo correo electrónico de la serie.
En segundo lugar, las marcas tienen muchas oportunidades de segmentar o personalizar sus viajes por audiencia. Por ejemplo, ya hemos hablado de cómo los nuevos suscriptores tienden a tener diferentes niveles de familiaridad con una marca en función de la fuente de adquisición a la que se unen. Teniendo en cuenta esto, tiene sentido tener diferentes correos electrónicos de bienvenida para aquellos suscriptores que probablemente tienen una alta familiaridad con sus marcas y aquellos con baja familiaridad.
Y en tercer lugar, las marcas deberían ajustar los mensajes e incluso el diseño de sus correos electrónicos activados a lo largo del año para reflejar la estacionalidad de su negocio. Por ejemplo, si eres un minorista, es conveniente añadir mensajes navideños y enlaces a la barra de navegación en tus correos electrónicos de abandono de carritos y del navegador. Eso añade un contexto importante a estos correos electrónicos y apela a las necesidades estacionales de sus suscriptores.
Ayúdanos a entender algunas de las mejores prácticas de entregabilidad del correo electrónico a las que los profesionales del marketing deberían prestar atención.
La entregabilidad del correo electrónico es compleja y multifacética. Está determinada por 7 factores:
- Su infraestructura de correo, incluyendo si está totalmente autenticado
- El volumen de correo que está enviando y la consistencia de sus volúmenes de envío
- La codificación y las URL de sus correos electrónicos
- Si las direcciones de correo electrónico que envía rebotan o son trampas de spam
- El porcentaje de sus correos electrónicos que generan quejas de spam
- El grado de compromiso de sus suscriptores en términos de aperturas, clics y otros comportamientos positivos
- La reputación de su IP y su dominio con cada uno de los proveedores de la bandeja de entrada, que son una mezcla personalizada de los 6 factores anteriores.
Algunos de estos factores son bastante técnicos, pero los más importantes tienen que ver con que sus suscriptores reaccionen positivamente a sus correos electrónicos. Esto se reduce a las prácticas de permiso respetuosas y al envío de mensajes relevantes que son impulsados, al menos en parte, por la segmentación, la personalización y la automatización. En esencia, una buena estrategia de mensajería de correo electrónico conduce a una buena capacidad de entrega.
¿Cuáles son las métricas de los suscriptores que los vendedores deben seguir pero no lo hacen?
Los profesionales del marketing por correo electrónico tienden a centrarse demasiado en las campañas métricascomo las tasas de apertura y de clics. Estas métricas son importantes para el seguimiento y son excelentes para la optimización de la campaña. Sin embargo, los profesionales del marketing por correo electrónico no se dedican a gestionar campañas de correo electrónico, o al menos no deberían hacerlo.
Deben dedicarse a la gestión de suscriptores. Para medir el valor de esa relación, los responsables de marketing deben realizar un seguimiento de las métricas como el valor de vida del suscriptor, los ingresos por suscriptor, el tiempo medio en la lista y otras métricas centradas en el suscriptor. La creación de muchos recorridos de los suscriptores mediante la automatización es absolutamente parte del cultivo de un programa de marketing por correo electrónico centrado en el suscriptor.
Si pudiera dar un consejo a los profesionales del marketing por correo electrónico que están empezando, ¿cuál sería?
Sé un miembro activo de la comunidad de email marketing. Esta es una comunidad tan vibrante y acogedora, y hay muchas maneras de participar, incluyendo compartir en las redes sociales, asistir a algunas de las muchas conferencias de correo electrónico, y unirse a uno o más de los grupos y asociaciones de marketing por correo electrónico. ¡Únase!
Plantillas de correo electrónico que convierten a lo loco
Conclusión
Esperamos que esta entrevista le haya ayudado a comprender mejor cómo puede utilizar el correo electrónico para crear viajes de suscriptores muy atractivos. Y cómo ese viaje no puede existir sin el email marketing.
Eso es todo por esta entrevista. ¿A quién deberíamos entrevistar a continuación?
