Es difícil descubrir a sus suscriptores. Hay muchas variables que analizar: ¿cómo se comportan los usuarios cuando visitan su sitio web, cómo puede mejorar su experiencia y qué les hace volver? ¿Y cómo se relaciona el correo electrónico con el viaje del suscriptor?
To talk about just that – creating engaging subscriber journeys through email – we reached out to Chad S. White, Head of Research at Oracle Marketing Consulting.
He’s also the author of “Email Marketing Rules,” where he talks about everything email marketing related - from best practices and valuable frameworks to subject line experimenting and smart targeting. Clearly, if you want to understand why email marketing rules, Chad is your go-to guy.
Sin más preámbulos, entremos de lleno en la entrevista.
De las 5 etapas del viaje del suscriptor (Adquisición, Consideración, Compra, Retención, Reenganche), ¿cuál es la más importante?
La adquisición es el destino.
Si atrae a los suscriptores adecuados a su programa de correo electrónico, evitará los problemas de las altas quejas y la corta permanencia en la lista, y tenderá a obtener las altas tasas de compromiso y conversión que pretende.
Su libro habla de la creación de listas de alto rendimiento mediante la identificación de valiosas fuentes de adquisición de suscriptores. ¿Puede explicar con más detalle cuáles son estas fuentes?
Estas fuentes son bastante fáciles de identificar. Piense en lo que quiere en un suscriptor. Probablemente quiera que estén familiarizados con su marca, que piensen positivamente en ella y que, idealmente, ya hayan comprado en su marca o estén dispuestos a hacerlo.
¿Dónde se encuentran abonados así?
Los encontrará en sus tiendas, en su sitio web y en su aplicación (especialmente durante la compra), en sus eventos y llamando a su centro de llamadas. Todos ellos van a producir suscriptores de alto valor y bajo riesgo de forma consistente.
Mientras que los suscriptores que se unen a su lista a través de un sitio de terceros, incluyendo sus páginas de medios sociales, tienden a estar menos familiarizados con su marca y un mayor riesgo.
Ya ha hablado de la automatización de los mensajes de correo electrónico para abordar los momentos importantes. A qué te refieres con "momentos importantes" en el viaje del suscriptor, y por qué la automatización del correo electrónico es el camino a seguir?
Los momentos que importan son los puntos de fricción que se producen de forma natural en una relación e interacciones con una marca.
Por ejemplo, un nuevo cliente de un producto SaaS tendrá invariablemente preguntas sobre qué hacer a continuación o cómo utilizar mejor el servicio. Un buen programa de incorporación automatizada abordaría esas preguntas y guiaría al nuevo cliente sobre cómo configurarse y empezar a utilizar la plataforma.
Otro ejemplo: Cuando un comprador abandona el carrito de la compra -un hecho natural y común-, las marcas tienen la oportunidad de ayudarle a superar cualquier duda que tenga.
That hesitancy may be that the shopper isn’t sure what’s in their cart is the best option for them, so that they may be open to alternative product recommendations. Or it could be concerns over price or financing. Or it might be other factors. But the goal of an automated cart abandonment email would be to try to address those concerns.
¿Cómo puede el correo electrónico afectar y apoyar las diferentes etapas del viaje del cliente?
There are moments that matter throughout the customer journey and a well-crafted triggered email campaign can tilt the outcome in the brand’s favor.
Desde los correos electrónicos de bienvenida durante la etapa de adquisición y de incorporación, hasta los correos electrónicos de recuperación durante la etapa de reanudación de la relación con el cliente, la entrega del mensaje correcto durante esos momentos del ciclo de vida del cliente puede ser muy eficaz.
¿Qué crees que hacen mal los profesionales del marketing con sus correos electrónicos, y qué deben cambiar para crear viajes atractivos para los suscriptores?
Los viajes automatizados de los suscriptores son increíblemente poderosos, pero las marcas pueden hacerlos aún más efectivos haciendo algunas cosas.
First, check and ensure that each triggered message is focused, with generally no more than one primary Call To Action (CTA) and one secondary CTA. Attention spans are short, and cramming too much copy and too many CTAs into an email can clutter it, overwhelm and confuse subscribers, and hurt performance.
If you have this problem, the solution is to cut the email copy or messaging or move it to a new email in the series.
En segundo lugar, las marcas tienen muchas oportunidades de segmentar o personalizar sus viajes por audiencia. Por ejemplo, ya hemos hablado de cómo los nuevos suscriptores tienden a tener diferentes niveles de familiaridad con una marca en función de la fuente de adquisición a la que se unen. Teniendo en cuenta esto, tiene sentido tener diferentes correos electrónicos de bienvenida para aquellos suscriptores que probablemente tienen una alta familiaridad con sus marcas y aquellos con baja familiaridad.
Y en tercer lugar, las marcas deberían ajustar los mensajes e incluso el diseño de sus correos electrónicos activados a lo largo del año para reflejar la estacionalidad de su negocio. Por ejemplo, si eres un minorista, es conveniente añadir mensajes navideños y enlaces a la barra de navegación en tus correos electrónicos de abandono de carritos y del navegador. Eso añade un contexto importante a estos correos electrónicos y apela a las necesidades estacionales de sus suscriptores.
Ayúdanos a entender algunas de las mejores prácticas de entregabilidad del correo electrónico a las que los profesionales del marketing deberían prestar atención.
Email deliverability is complex and multifaceted. It’s determined by 7 factors:
Su infraestructura de correo, incluyendo si está totalmente autenticado
El volumen de correo que está enviando y la consistencia de sus volúmenes de envío
La codificación y las URL de sus correos electrónicos
Si las direcciones de correo electrónico que envía rebotan o son trampas de spam
El porcentaje de sus correos electrónicos que generan quejas de spam
El grado de compromiso de sus suscriptores en términos de aperturas, clics y otros comportamientos positivos
La reputación de su IP y su dominio con cada uno de los proveedores de la bandeja de entrada, que son una mezcla personalizada de los 6 factores anteriores.
Algunos de estos factores son bastante técnicos, pero los más importantes tienen que ver con que sus suscriptores reaccionen positivamente a sus correos electrónicos. Esto se reduce a las prácticas de permiso respetuosas y al envío de mensajes relevantes que son impulsados, al menos en parte, por la segmentación, la personalización y la automatización. En esencia, una buena estrategia de mensajería de correo electrónico conduce a una buena capacidad de entrega.
¿Cuáles son las métricas de los suscriptores que los vendedores deben seguir pero no lo hacen?
Email marketers tend to overly focus on campaign metrics, such as open and click rates. Those are important metrics to track and are great for campaign optimization. However, email marketers aren’t in the business of managing email campaigns—or at least they shouldn’t be.
Deben dedicarse a la gestión de suscriptores. Para medir el valor de esa relación, los responsables de marketing deben realizar un seguimiento de las métricas como el valor de vida del suscriptor, los ingresos por suscriptor, el tiempo medio en la lista y otras métricas centradas en el suscriptor. La creación de muchos recorridos de los suscriptores mediante la automatización es absolutamente parte del cultivo de un programa de marketing por correo electrónico centrado en el suscriptor.
Si pudiera dar un consejo a los profesionales del marketing por correo electrónico que están empezando, ¿cuál sería?
Sé un miembro activo de la comunidad de email marketing. Esta es una comunidad tan vibrante y acogedora, y hay muchas maneras de participar, incluyendo compartir en las redes sociales, asistir a algunas de las muchas conferencias de correo electrónico, y unirse a uno o más de los grupos y asociaciones de marketing por correo electrónico. ¡Únase!
Conclusión
Esperamos que esta entrevista le haya ayudado a comprender mejor cómo puede utilizar el correo electrónico para crear viajes de suscriptores muy atractivos. Y cómo ese viaje no puede existir sin el email marketing.
Eso es todo por esta entrevista. ¿A quién deberíamos entrevistar a continuación?
