You know how they say, “The first impression is the last impression?” Yeah, it turns out that’s true, especially in email marketing, where 69% of email readers have been reported to mark an email as spam based on the subject line alone.
Está claro que si quieres tener siquiera una oportunidad de captar la atención de tu lector, tu mejor baza es la línea de asunto.
Pero con tantos correos electrónicos sin leer en la bandeja de entrada de sus suscriptores, ¿cómo puede hacer que el suyo destaque? Esa es la pregunta del billón de dólares. Y para ayudar a responderla, nos pusimos en contacto con Andrew Kordek, vicepresidente de Customer Engagement en iPost, con 22 años de experiencia en el mundo del correo electrónico.
Así que vamos a ver lo que hay que hacer, lo que no hay que hacer y mucho más para escribir líneas de asunto pegadizas.
Se habla mucho de que el texto del correo electrónico, el diseño y otros elementos similares son las partes más importantes del mismo. Entonces, en este espectro de importancia, ¿dónde se encuentran las líneas de asunto?
Figuring out where subject lines fall in that spectrum depends on who you’re talking to. If you speak to the designer, they’ll think the creative is more important, whereas the marketing manager might say the email copy is more important.
En todo esto, las líneas de asunto suelen ser lo último que se decide a veces. Y lo que es realmente interesante es que estas mismas líneas de asunto son los "ganchos" que atraen a los suscriptores potenciales. Así que yo diría que hay que empezar el proceso de escribir las líneas de asunto pronto. No deberían ser lo último que se hace, pero a menudo lo son.
Y de hecho tengo una metodología para escribir grandes líneas de asunto llamada la metodología DICE.
¿Puede hablarnos de su metodología DICE para escribir líneas de asunto?
Así que hay diferentes metodologías para hacerlo. Para empezar, puedes invertir en una herramienta de IA que te ayude a escribir líneas de asunto. Pero si no tienes ese presupuesto, lo que me gustaría sugerir es que para escribir líneas de asunto de alto rendimiento, utilices el acrónimo DICE (Desire, Importance, Call to action, Empathy).
D de Deseo
Tiene que utilizar palabras o frases de acción que hagan que su suscriptor quiera saber más. Básicamente, tienes que invocar la emoción.
I de Importancia
Signifique el valor de lo que intenta comunicar captando la atención del suscriptor. Crear esa importancia transmite relevancia.
C de Llamada a la acción
When writing a subject line, we know exactly what we want our subscribers at the other end to do. But often, the person receiving the email doesn’t know. So you have to use a call to action in the email.
Y utiliza palabras claras que destaquen lo que quieres que hagan, como "descarga ahora" o "haz clic aquí para comprar". Hay que guiar a la gente con la línea de asunto.
E de Empatía
Lo último es la empatía. La empatía significa que hay que hablar con el público, no a él.
A menudo, tendemos a hacer impersonales las líneas de asunto. No estoy diciendo que simplemente se utilice el nombre de pila del suscriptor para hacerlas más personales. Por el contrario, hay que utilizar frases con las que se puedan relacionar para que la gente no piense que se trata de un bot o de alguien a quien realmente no le interesa.
Por lo tanto, utilizar la metodología DICE -deseo, importancia, llamada a la acción y empatía- es la mejor manera de escribir líneas de asunto únicas.
¿Existen ciertas palabras o frases que tengan más participación cuando se ponen en las líneas de asunto? ¿O hay alguna palabra que deba evitarse porque activa el filtro de spam?
Es una especie de mito que el uso de ciertas palabras active el filtro de spam. Gmail, Yahoo y todos estos diferentes ISPs utilizan ahora una tecnología mucho más sofisticada para sus filtros de spam que simplemente escanear las líneas de asunto.
Un consejo que doy a muchos de mis clientes es que nunca escriban una línea de asunto cuya respuesta sea un sí o un no. Estas líneas de asunto podrían parecerse a: "¿Quieres un 5% de descuento en tu próximo negocio?". Si la respuesta es un no, se tarda un segundo en hacer clic en eliminar, y tu correo electrónico desaparece.
En su lugar, quiere atraer a sus lectores diciendo algo que les haga leer todo el correo electrónico antes de tomar una decisión. Para ello, no hay que recurrir a las palabras clave. En el pasado, hemos visto un montón de palabras calientes arrojadas en las líneas de asunto, como gratis, de cortesía, porcentaje de X, etc. No lo hagas.
Más bien, concéntrese en hablar a su público como un ser humano. No te preocupes más por esas palabras o frases. Preocúpate por el contenido, preocúpate por invocar esas emociones.
Has mencionado que la personalización es mucho más que añadir el nombre del lector. Así que, ¿cuáles son otras formas de personalizar las líneas de asunto?
Utilizando los datos que ya tienes. Y estos datos pueden ser cosas como si son clientes anteriores o basados en la ubicación, ya sea en los Estados Unidos o en algún lugar del mundo.
Por ejemplo, si yo dijera: "Oye, Ana, mira lo que hacen tus amigos" frente a "Ana, hazte un 10% de descuento hoy", podemos ver claramente cómo la primera tiene más probabilidades de suscitar emoción e intriga. La empatía y la emoción pueden adoptar muchas formas diferentes.
I tend to shy away from first-name personalization in email all the time. Because even though it seems personal, it’s somewhat impersonal, right? Because a personalization attempt like, “Andrew Kordak, please download this,” that’s not how people talk to each other, you don’t speak in first and last names.
Y a veces, incluso usar mi nombre de pila puede resultar algo impersonal si la marca no me conoce y no tengo una historia con ella.
Instead, utilize data, whether it’s location or previous purchase history. I’ve seen subject line examples where companies have used data beautifully, with examples like, “Here’s a list of upcoming events in Chicago,” which is relevant to me because that’s where I’m based. That’s personalization.
Así que tome los datos que tiene y piense qué puede utilizar para hacer la experiencia, al menos en la línea de asunto, un poco más personal.
¿Qué es lo que no hay que hacer para escribir líneas de asunto que puedan activar el filtro de spam?
1. Engaño
Lo que quiero decir con engaño es que no escribas una línea de asunto sólo para conseguir que tu audiencia participe. Asegúrate de cumplir con lo que has escrito. Porque Gmail, Yahoo y todos estos proveedores de servicios de Internet se fijarán en el compromiso, ¿la gente hace clic en tu correo electrónico, lo reenvía, lo borra o lo denuncia?
Ahora bien, si el contenido de tu correo electrónico no coincide sistemáticamente con tu línea de asunto, la gente hará clic en eliminar o en marcar como spam. Y esto se marca como spam porque es un engaño; lo que estás diciendo no coincide con lo que estás proporcionando. Eso va a construir una mala reputación para ti con el tiempo.
2. Uso excesivo de la urgencia
Don’t overuse urgency in the email. Don’t say, “things are going to go away” or “little time left.” If you consistently use the urgency tone to get engagement, that might rub people the wrong way.
3. No no probar
Hoy en día, los profesionales del marketing más sofisticados deberían ser capaces de probar entre el 80 y el 90% de todos los correos electrónicos que envían y averiguar qué es lo que funciona y consigue una mayor participación. Fíjate en los clics que recibes y en cómo la gente interactúa con tu contenido.
Once you have that information, send the next batch of subject lines based on that. And keep a record of what you’re doing, all the tests you’re running, and the email engagement you see.
¿Cómo se hacen las pruebas A/B en las líneas de asunto?
Para empezar, asegúrese de que cuando configure una prueba A/B, las líneas de asunto sean exclusivamente diferentes. Por ejemplo, probar la urgencia frente a la personalización, es una diferencia única. A veces, cuando se hacen pruebas, la gente sólo cambia una palabra. En su lugar, cambie todo el tono de lo que está escribiendo.
Lo que hago es un 10-10-80, en el que envío una línea de asunto al primer 10% de los suscriptores y una segunda al otro 10%. A continuación, espero un tiempo determinado para determinar cuál es la línea que tiene más tracción y envío esa al 80% restante. Dependiendo de su situación, puede hacer una prueba 5-5-90 o cualquier variedad de esto.
Y no utilice únicamente la tasa de apertura como objetivo final. En su lugar, utilice los clics, la participación, el número de cancelaciones de suscripción y las quejas de spam; básicamente, utilice todas las métricas de participación para decidir qué línea de asunto rinde realmente.
¿Tiene algún ejemplo de cómo las pruebas le han dado resultados?
Por supuesto, tengo una gran historia sobre el trabajo con un cliente en el que probaron las líneas de asunto durante un período específico, como una semana. Y vieron entre un 10 y un 20% de aumento en las conversiones sólo por pasar algún tiempo extra creando líneas de asunto.
Ese tiempo extra marca la diferencia. De lo contrario, si sólo envías una línea de asunto y no la pruebas, nunca sabrás cómo le ha ido a la otra.
Pero hay una advertencia: habrá momentos en los que fracasarás, y eso está bien. Pero hay que ser capaz de aguantar los fracasos para ver los éxitos. Así que las líneas de asunto pueden y deben, y marcarán la diferencia si sigues haciendo pruebas durante algún tiempo.
¿Siguen siendo relevantes las tasas de apertura? ¿Y cuáles son otras formas (mejores) de seguir el rendimiento de las líneas de asunto?
Creo que las tasas de apertura son una buena métrica direccional, pero ¿cuándo fue la última vez que las tasas de apertura pagaron las facturas, verdad? Mantienen las luces encendidas en la organización, pero eso es todo. Por eso, históricamente, no he utilizado las tasas de apertura como métrica de éxito. Utilizo los clics, las conversiones o alguna otra métrica de compromiso.
¿Siguen siendo relevantes las tasas de apertura? Por supuesto que sí. Pero, ¿son algo en lo que voy a basar mi programa? No necesariamente. Porque si vas a una reunión y dices: "Mis tasas de apertura son del 35%", ¿a quién le importa?
Tenemos que avanzar como industria y no seguir desfilando por las tasas de apertura porque no significan nada hoy en día.
¿Cómo es que un menor compromiso conduce a problemas de entregabilidad o a una mala entregabilidad?
Mi opinión es que tu reputación como organización determina si llegarás a la bandeja de entrada o a la de spam. Y todos los principales ISPs calculan tu reputación mirando todo, lo que incluye:
Los clics y las conversiones que está obteniendo
¿Los lectores archivan su correo electrónico?
¿Cuánto tiempo lleva un lector concreto en su lista de correo electrónico?
¿Los lectores interactúan con su correo electrónico en su bandeja de entrada?
¿Qué edad tiene la dirección de correo electrónico del lector?
¿Existe ya la dirección de correo electrónico, o existió alguna vez?
¿Los lectores reenvían su correo electrónico?
Si no está actuando bien según estos factores, tendrá problemas de entregabilidad. Tener problemas de entregabilidad está directamente relacionado con la forma en que trata a sus suscriptores. Una mala experiencia significa una mala entregabilidad.
Para evitar este tipo de problemas, hay que mantener unas buenas prácticas de higiene del correo electrónico y asegurarse de que la experiencia que lleva a la bandeja de entrada es estupenda.
Pero hagamos una advertencia: todas las organizaciones del mundo que envían correos electrónicos han acabado en la carpeta de spam o están actualmente en ella. La única salida es el tiempo, la paciencia y el seguimiento de su programa de correo electrónico.
Una de las metodologías que utilizo para vigilar los problemas de entregabilidad es observar la participación, principalmente los clics, durante un largo período. Haga un seguimiento de los clics en todos sus principales ISP. Si ves una caída, es posible que tengas un problema.
¿La gente se toma en serio el texto de previsualización, los profesionales del marketing por correo electrónico deben preocuparse por él y realmente importa?
El texto de vista previa, obviamente, es para ayudar a los correos electrónicos que se ven en los móviles. Así que lo primero que digo siempre es: "¿Cuál es tu compromiso con los móviles?". Tienes que averiguar si tienes una audiencia móvil lo suficientemente grande o no, lo cual dicta si necesitas preocuparte por el texto de vista previa.
Sin embargo, independientemente del compromiso móvil, siempre es beneficioso tener un buen texto de vista previa. Tener uno solo ayuda, nunca está de más.
Y lo que quiero decir con un buen texto de vista previa es que debe ser un complemento de tu línea de asunto. He visto a personas que utilizan el texto de vista previa para ampliar o reiterar la línea de asunto, lo que no es el mejor enfoque.
¿Qué opinas de añadir emojis a las líneas de asunto?
¿Quieres saber qué es lo gracioso? Vi este estudio de emoji hace unos siete u ocho años, y decía que el emoji "💩" obtiene el mejor compromiso por alguna razón.
Mira, si tu audiencia y los grupos demográficos a los que te diriges pueden entender los emojis, entonces claro, adelante. Creo que es un aspecto lúdico utilizar emojis. Pero también creo que hay que utilizarlos con moderación. Veo muchas empresas en las que casi todas las líneas de asunto están llenas de emojis. Eso es demasiado.
Por casualidad, ¿recuerdas la mejor frase de asunto que has recibido?
La mejor línea de asunto que he recibido fue: "Estamos a punto de orinarnos en los pantalones". Eso me atrapó. Invocó esa emoción, esa curiosidad en mí que necesitaba saber de qué estaban hablando.
La creatividad era muy sencilla, y cumplió su cometido: consiguió que me comprometiera con el correo electrónico.
¿Cómo superar el bloqueo del escritor? Porque todos sabemos que es muy difícil crear contenido atractivo para el correo electrónico todo el tiempo.
Estoy suscrito a un montón de correos electrónicos, así que siempre tengo contenido fresco en mi bandeja de entrada para ayudarme con el bloqueo del escritor. Hablo con muchos colegas, me doy ideas y creo varias líneas de asunto juntos. Leo muchos blogs sobre temas específicos.
Miro algunas de las mejores creatividades que he recibido a lo largo de los años y que guardo en mi bandeja de entrada para usarlas como inspiración. A veces, incluso voy a Twitter y miro lo que algunos de los compromisos están sucediendo con las marcas en allí.
Por último, ¿cuál es la manía del email marketing que no soportas?
Que el marketing por correo electrónico es fácil y cualquiera puede hacerlo.
En realidad, se necesita paciencia y mucho trabajo. Los directores de email marketing tienen mucha presión. Y lo que más me molesta es cuando la gente dice: "Sólo envíalo, es sólo un correo electrónico". Hay un montón de trabajo que va a la creación de todo en ese correo electrónico.
Pero hay gente por ahí que sólo tiene una dirección de correo electrónico y tiene una opinión sobre cómo debe ser un correo electrónico. Creen que es sólo un correo electrónico, pero es mucho más. Tanto si envías a 3000 personas como a 32 millones, siempre es difícil.
Y por eso siempre digo que no es tan fácil como crees, y te invito a que lo pruebes porque no es un correo electrónico más.
Conclusión
Esperamos que esta entrevista le haya ayudado a conocer el arte de escribir líneas de asunto únicas y atractivas. Mientras tengas en cuenta la metodología DICE, recuerdes probar tus líneas de asunto y seas paciente, no tienes nada de qué preocuparte. Buena suerte.
No puedo esperar a ver los temas que se te ocurren. Mientras tanto, dinos a quién deberíamos entrevistar a continuación.
